Die Farbe der Wörter

Hans-Peter Förster entwickelte im Rahmen des Corporate Wordings© die Typologie der Wörter – sie erzeugen Wirkungen und können emotionale Impulse auslösen. Was ein bisschen theoretisch klingt, ist in der Praxis eine wichtige Hilfe – denn gerade die Farben der Wörter helfen im gemeinsamen Gespräch die Zielrichtungen und damit die Textstrategie für das Sprachklima festzulegen.

In der Praxis konkretisiert sich das wie folgt:

• Das blaue Sprachklima hat die Aufgabe Technik/Zusammenhänge begreifbar zu machen und sie mit Fakten zu belegen. Es argumentiert überwiegend rational, logisch und greift damit die Leserfrage auf „Welche Pluspunkte bietet mir die Leistung/das Produkt konkret?“ In der B-2-B-Kommunikation ist dieses Sprachklima meist die erste Wahl – viel zu oft noch bestehend aus Spiegelstrichaufzählungen, die den potenziellen Interessenten nüchtern Zahlen, Daten und Fakten präsentieren. Keine Frage dass dies wichtig ist – die Überlegung ist nur welchen Umfang dieser blaue Teil in der Kommunikation haben soll, denn sachliche Information ist noch keine Kommunikation.
• Das grüne Sprechklima greift die Leserfrage „Können die das?“ auf – hier geht es also um Zuverlässigkeit, Vertrauen, Qualität und Referenzen. Im Mittelpunkt stehen das empfehlende Argumentieren, das aus der Unternehmenshistorie abgeleitete Erläutern und das qualitative Überzeugen. Je nachdem ob es sich um ein junges oder ein bereits über Jahrzehnte etabliertes Unternehmen/eine bedeutende Marke handelt, ist dieser grüne Teil mehr oder weniger stark in der Kommunikation mit den Kunden ausgeprägt.
• Das gelbe Sprachklima fokussiert die Innovation und Kreativität des Unternehmens – damit greift dieser Bereich die Leserfrage „Was ist neu?“ auf. Je nachdem wie etabliert ein Unternehmen ist oder vor welchen aktuellen Themen es steht (Messeveranstaltung, neue Produkte/Verfahren) kann dieser gelbe Bereich den Schwerpunkt der Kommunikation bilden.
• Das rote Sprachklima rückt die Leserfrage „Mögen die mich?“ auf und bearbeitet die emotionalen Aspekte einer Kundenbeziehung. Service, Partnerschaft, Verantwortung und die persönliche, gefühlsbetonte Ansprache sind ausgesprochen wichtige Komponenten der Unternehmenskommunikation.

In der Praxis bietet dieses Farbmodell quasi die Leitplanken auf der Textautobahn – denn bevor geschrieben wird, kann transparent gemacht werden welche farblichen Anteile die Kommunikation haben soll.

Zweiter Vorteil: Es entsteht kein buntes LEGO-Haus indem man textmäßig von blau nach Gelb und dann mal wieder zu Rot springt und grün vielleicht sogar ganz vergisst. Durch die klare Argumentation innerhalb der farblichen Schichten gewinnen die Texte an Klarheit und sind für den Leser wesentlich einfacher nachzuvollziehen.

Der Hauptvorteil dieses Modells liegt aber darin, dass die Unternehmenskommunikation ausgewogen alle vier relevanten Farbbereiche und damit die Fragen der Leser aufgreift statt ausschließlich nur produktbezogen zu argumentieren. Das bedeutet klare Kommunikation statt einseitiger Information, die noch dazu …

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